César González Granados
Periodista

Imagínese que usted ingresa a una página web sobre belleza. Mientras usted ve el contenido del artículo que llamó su atención, la publicidad que se despliega en el sitio web le ofrece justo el artículo que usted estaba buscando. Esto no es necesariamente algo nuevo: los algoritmos para seleccionar contenido especializado para cada usuario son ya viejos en redes sociales y la web, y se basan en el historial de navegación del usuario. Sin embargo, la novedad se esconde en la manera en como esa publicidad llegó hasta usted. Sin que se entere el usuario, muchas empresas han pujado por mostrarle sus productos, y la ganadora es la que finalmente ha aparecido frente a sus ojos.

Esta modalidad de publicidad en caliente es conocida como “Real time bidding” o puja en tiempo real. Consta de 3 elementos: una plataforma tecnológica llamada Ad Exchange que se dedica a recolectar los datos del usuario, realizar una subasta, y seleccionar la publicidad ganadora de manera automática; una plataforma DSP, que es la que se encarga de comunicarse con las agencias de publicidad, darle los datos del usuario, relacionar los datos con las campañas que se llevan a cabo en ese momento, y colocar una oferta para entrar en la subasta; y finalmente una plataforma SSP que es la encargada de recoger los soportes publicitarios y pasarlos a Ad Exchange.

Es decir, el usuario ingresa a la página web. Si el usuario cuenta con las características buscadas por la agencia de publicidad, ésta recibe un mensaje con los datos del usuario compatible con sus especificaciones. Las agencias que respondan positivamente a esa notificación pueden pujar por poner su publicidad en alguno de los diferentes formatos que ofrece la página web. El editor de la página recibe las principales ofertas y selecciona cuál publicidad es la que ve el usuario. Cuando la publicidad es colocada, el anunciante es notificado sobre el éxito de la transacción.

Otra modalidad que ya se explora en el país es ofrecer las plataformas para pautar en los programas radiales y de TV que generen altas audiencias en un momento determinado. Es decir, no se trata ya de pagar por anticipado. Si una radio tiene esta plataforma, y un programa de radio polémico está generando reacciones y altas audiencias, en ese preciso momento en el que el programa está al aire los anunciantes podrán pujar por pautar, y hacerse de un espacio, asegurándose así la audiencia en el programa específico y en el momento particular.

Este sistema de pautas ya se está utilizando en Francia, Alemania y Reino Unido y ofrece a los anunciantes la posibilidad de acceder a su público meta más efectivamente (hasta un 150% más efectivo, según las empresas que ofrecen el sistema) con un costo accesible y en un momento determinado. Promete convertirse pronto en tendencia y ofrecerle al usuario una publicidad personalizada y de mayor interés.